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行业透视 | 十一”营销力度加大,碧桂园、金科全国联动突击

日期:2021/10/12 10:08:00  阅读:15次
从销售数据来看,“金九”行情并未如期到来,28个重点监测城市商品住宅成交面积环比再降7%,同比跌幅扩至25%。百强房企9月业绩不及8月,逾9成单月业绩同比降低,半数同环比双降。十一期间,60个重点城市新房成交面积同比再度下降43%,行业下行压力压力加剧,不少房企尝试从营销端打开突破口。国庆期间,不少房企都推出了活动,正荣、碧桂园等营销积极,金科更是实现了双节假期期间50%的逆势同比增长。


折扣让利方面也有松动,桂林和青岛出现了7折的“工抵房”特价房源,徐州也有开发商推出了76折左右工抵房,惠州出现了零首付、购房返现等现象,之前热度较高的长三角区域南京、苏州国庆期间等也都出现了88折、85折的特价房。




  抢收业绩回笼资金
碧桂园推出“金秋购房节”

  碧桂园的“金秋购房节”,属于其自主打造的营销IP之一,自2019年以来已成功举行过两届,另外一个营销IP是其2020年开始举办的“五五购房节”,二者活动周期相同,均为15天,分别在上半年的5月和下半年的10月左右举办。本次碧桂园金秋购房节的主要有以下几个看点:

  首先是通过点赞红包、集字活动来裂变分享以扩大宣传范围。本次碧桂园推出了几项裂变活动,第一项是分享点赞活动,即参与者分享活动页面给好友,好友进入分享页面中进行点赞,分享者即可获得0.6元红包,每天最高可得50元。第二个是“扫圆集卡抽黄金”活动,其实就是类似于支付宝的“集五福”,参与者可以扫一扫任意身边的汉字“圆”,集齐不同字卡组合后就能获得不同梯级礼品。如果邀请好友参与,将能获得更多扫圆的机会,收获得更多字卡。通过这种方式,让企业营销推广达到一传十传百的裂变效果,快速扩大活动影响力。

多平台同步进行,充分获客,自有平台秒杀,提升私域流量。平台是获取客户最的重要载体,本次碧桂园金秋购房节在凤凰云线上购房平台、天猫旗舰店、安居客平台同步释放购房优惠信息,覆盖全国320个城市超两万套房源,依托三大平台的流量,充分实现对客群的覆盖。但同时碧桂园在其自有平台凤凰云设置了涵盖全国160个城市共675个项目约3518套房源的专项限时秒杀活动,进一步聚集客户到自有平台。结合地方市场情况设置折扣让利,兼顾折扣让利和企业利润。从碧桂园的让利折扣来看,不同区域市场之间呈现明显的分化,像市场较为坚挺的华东区域,最低折扣仅有95折左右,华北、华中地区最低可以达到88折、89折,而华西、广东两个大区都推出了低至75折的优惠券。针对性的折扣让利,在加速去化的同时也帮助企业兼顾了利润空间等问题。


  踩点营销,“金科红,就是燃”
逆势实现同比50%增长

  国庆期间,金科集团推出了“金科红,就是燃”国庆燃战行动,全国联动460余盘,推出6000套爆品房心动价,并在国庆5天实现60亿销售业绩,在中秋、国庆双节10天,金科实现认购成交额130亿元,较2020年双节增长超50%。在行业下行,同比持续下滑的大环境之下,金科能够逆势实现业绩同比大幅增长,三大核心关键在于:

  一是设置脍炙人口,紧贴热点的口号和主题,便于推广传播。本次活动,金科依托自己的品牌色以“金科红,就是燃”作为活动口号,一方面最近孟晚舟女士的“如果奇迹有颜色,那一定是中国红”被广为流传,另一方面适逢国庆假期,“金科红”同样很契合国庆节日主题,这一口号主题的设定就为活动的广泛传播打下了良好的基础。

  第二是平台联动,跨界整合收割流量。碧桂园主要是通过多平台活动来获客,而金科则通过与Tencent、抖音、知乎三大流量平台进行总对总创新联动,形成统一传播收割流量,获得了3亿浏览量。在抖音上,金科设置了以“金科红,就是燃”为主题,分享故里见闻、祖国大好河山的抖音挑战赛,实现用户内容种草与分享裂变。在知乎上发起“当燃不让金科红”话题,设置“红在中国”栏目,以“红在山河”栏目聚焦逆返乡人群,以“红在故里”栏目抓住返乡置业热潮,以“红在金科”输出企业内容,展示国庆整合促销信息,最后利用国潮礼品强势引流。


第三是充分转型,着眼于精准营销、私域流量运营、全民营销等数字营销能力建设。根据CRIC监测,在春节期间,金科就通过小游戏、邻里春晚等线上方式积极营销,目前金科已实现“金斗云计划”金科美好+全新系统全面上线,从线上展厅、线上获客、全民营销、会员积分、顾问工作台、行销拓客、交易管理、案场风控、数据中心等多个维度进行整体迭代,打造了为数不多的全角色的数字营销产品。在刚刚过去的9月,金科借力这一数字营销系统,通过设计分享裂变与积分强粘性玩法,10天实现新增注册经纪人17万组,推荐量达46万组,全民推荐成交30亿,环比增长达200%。


关注商业公寓车位
正荣设置“正好划算节”

另外值得关注的是正荣联动双节,策划了全国百盘联动的“正好划算节”,该活动属于企业“正好生活系列”整合传播的内容之一。国庆假期期间实现了来访超12万,认购成交额超55亿的优异成绩,正荣置家线上领券超80万,主要得益于以下两点:

拆分营销部门成立营销企业,提升营销对市场的敏锐度。在年初1月8日,正荣成立了营销企业,并在当月完成西北大区揭牌,之后4月中西部大区、海西大区、以及长三角大区陆续落地。划分后,正荣产集团还保留了一部分总部营销管理部职能,对经营负责;营销企业对操盘结果负责。从前9月来看,正荣实现了1159.0亿元的销售额,业绩目标完成率达到了77.3%,居于行业前列,可见营销企业的拆分对于企业销售起到了积极地促进效果。

正荣本次还推出的划算节活动,整合了全网传播+大拓客建设+电商营销方式。其中长库存和车商去化得到了较好佳绩。一直以来,正荣地产在现房库存管理水准上都居于行业前列,根据CRIC监测,截止至2021年6月底,正荣的已竣工存货占比仅为5.8%,较年初再度下降,现房库存占比仅为行业平均水平的一半,这与企业的向经营要红利密不可分。本次活动,商业公寓车位方面,正荣设计电商销售模式:提前全网宣传,线上砍价、线上拼团、倒计时抢优惠、满减活动。商业公寓通过全国矩阵化传播,多重举措帮助企业加快去库存,回笼资金。

整体而言,现阶段房企的营销,普遍是通过“造节”来展开,而碧桂园和正荣这种,能打造自有营销IP,将造节活动延续下来的举措值得其他房企借鉴。互联网时代,掌握了流量也就掌握了客群,因此房企要加强对于媒体平台的日常经营,或者学习金科,直接通过总对总的合作来扩大品牌影响力,推广品牌活动,折扣让利方面,大家建议企业结合市场情况和项目业态,做大活动,做细折扣,精准让利。

展望四季度,大家认为企业仍将维持积极的营销节奏,部分压力较大楼盘或者城市仍会尝试扩大折扣。在浓厚的观望情绪之下,9月成交不及预期,部分城市成交量更是下滑明显,根据CRIC的监测,截止至9月底,披露业绩目标的房企中一半完成度未达到70%,四季度仍需冲刺业绩。针对去化承压的城市或者部分滞销楼盘已经有企业尝试通过特价房、工抵房等手段扩大折扣快速去化。但是根据CRIC的监测,包括沈阳、昆明、株洲、张家口等城市在内,纷纷落地了“限跌令”政策,对企业的营销策略产生了限制,因此展望后市,大家认为企业仍将积极营销,但让利举措的制定既要考虑去化效果,又要兼顾“限跌”政策和利润空间,对企业提出了不小的考验。

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